Storia del Marchio

Chi disegnò il cane a sei zampe che significa energia in Italia e nel mondo? La verità sul suo autore si è saputa ufficialmente trenta anni più tardi. Luigi Broggini non ammise mai la propria paternità e la certezza dell’attribuzione del simbolo si è avuta solo dopo la sua morte (1983), per mezzo delle testimonianze del figlio riportate dal giornalista Dante Ferrari. La volontà di Luigi Broggini di non comparire accanto al suo disegno vincente non ci permette di avere una definizione ufficiale del significato del suo “cane a sei zampe”. Dopo l’attribuzione dell’opera all’artista, si parlò di influenze nibelungiche per analogia con i temi oggetto della sua ricerca formale.

L’interpretazione ufficiale, data dall’ufficio stampa dell’Eni negli anni Cinquanta, spiega le sei zampe dell’animale fantastico come la somma di quattro ruote dell’auto più due gambe del suo guidatore. Una sorta di centauro moderno, e anche quasi un’assicurazione che così il mezzo di locomozione diventi il più veloce possibile attraverso la simbiosi fra la macchina e l’automobilista. Un interessante parallelo possiamo individuarlo anche nella mitologia africana, in cui compaiono animali con un numero di zampe superiori al normale, proprio per significare una forza non comune: in Tanzania e in Kenia capita di vedere, tra le statuette di legno intagliato dell’arte makonde, leoni e leopardi con sei zampe. Anche in Nigeria nei bronzi del Benin, si trovano esempi di animali rappresentati con un numero di zampe superiori al normale, proprio per significare una potenza sovrannaturale.

La necessità di un nuovo simbolo in grado di rendere facile e immediata la riconoscibilità della Società energetica italiana in ogni parte del mondo è stata il motivo del concorso del 1952.

Il concorso.

Il concorso, bandito per due cartelloni stradali destinati ai prodotti Supercortemaggiore e Agipgas, per due marchi e per la colorazione di una colonnina di distribuzione di benzina, era aperto a tutti gli italiani ed aveva un montepremi complessivo di 10 milioni di lire (pari a 5.164,57 euro), una cifra rispettabile ai valori dell’epoca. La Giuria era composta da personaggi di grande rilievo nel mondo dell’arte e della comunicazione , a sottolineare l’importanza che l’Eni attribuiva al concorso. Il concorso ebbe un successo strepitoso. Furono presentati oltre 4mila bozzetti e ci vollero quattordici riunioni della Giuria per scegliere il vincitore. All’unanimità poi, in una seduta conclusiva tenutasi nel settembre 1952 a Merano, fu scelto il “Cane a Sei Zampe”, ma sul suo autore incominciò una lunghissima, quasi misteriosa attribuzione.

Il bozzetto risultava presentato da Giuseppe Guzzi, in realtà non l’autore dell’opera, ma solo il suo rifinitore, e questo particolare importante non venne reso noto subito. Iniziarono le leggende: si favoleggiava il nome di un noto artista che però non voleva comparire.Vennero fatti molti nomi, fra questi quello del celebre Leo Longanesi, animatore della vita artistica e culturale di quegli anni. Solo molti anni dopo si seppe con certezza che l’autore del bozzetto vincitore era stato lo scultore Luigi Broggini, uno dei protagonisti nella scena delle arti figurative italiane nei decenni a cavallo della seconda guerra mondiale.  

Il marchio attuale

La trasformazione dell’Eni da Ente Nazionale Idrocarburi in Società per azioni, all’inizio degli Anni Novanta, determina l’esigenza di un nuovo restyling per rinnovare l’immagine del marchio della Società che, approdando in Borsa, deve esprimere un’organizzazione d’impresa profondamente mutata.

Il famoso designer olandese Bob Noorda, che già era stato contattato nel 1972 per creare un vero e proprio marchio e sviluppare un’immagine coordinata di gruppo, viene di nuovo interpellato per ripensare la “corporate image” del moderno Gruppo Eni. La soluzione presentata è un nuovo progetto grafico basato su elementi essenziali semplici, ma di notevole forza e suggestione, in grado di aggregare i vari settori dell’immagine e di confermare il valore della unitarietà del Gruppo.

Il cane “esce” dalla palina ad angoli smussati, gialla con bordo nero, molto legata alle stazioni di servizio, per “entrare” in un’area di forma quadrata insieme al logo Eni. Il quadrato è attraversato centralmente da un filo rosso orizzontale che separa i due elementi. La nuova economia di spazi impone un ulteriore intervento estetico sul cane che subisce un impercettibile intervento di “accorciamento” per diventare uguale alla lunghezza del logotipo Eni composto con carattere istituzionale filettato. “Le cose questa volta sono andate diversamente – ricorda Noorda -  è stato davvero molto più facile accorciare il cane con il computer piuttosto che utilizzare le forbici come tanti anni fa!”.

Questo segno sarà il nuovo marchio dell’Eni e, con l’aggiunta della parola “group” diventerà prefisso dei logotipi di tutte le Società per confermare graficamente il nuovo assetto di Corporate.

L’immagine pubblicitaria è spesso molto effimera: niente invecchia più rapidamente dell’immagine, logorata da tutti gli sguardi che deve attirare. E’ particolarmente difficile inventare immagini che riescano a sopravvivere alla durata della campagna promozionale che illustrano.“Quando disegno un marchio – spiega Noorda - lo faccio avendo presente l’aspetto culturale, non solo quello commerciale, di un’azienda. E cerco di pensare ad un’immagine che possa durare nel tempo, senza apparire da subito superata, vecchia”.

Bob Noorda ha creato oltre 120 marchi di aziende, tutti bellissimi e incredibilmente attuali.